怎麼判斷你的生意靠哪一個成交動作
用三個問題把生意歸類到預約、來電、到店、線上成交或業務拜訪，這決定官網要長什麼樣。
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「我想做官網」這句話底下藏著五種完全不同的生意。用下面三個問題，十分鐘之內可以把你歸到其中一類。歸類完成之後，官網的每一個設計決定都有了依據。
問題一：客戶把錢給你之前，最後做的那個動作是什麼？
不是「他怎麼認識你的」，是成交前的最後一個動作。把過去三個月實際成交的案子拿出來，逐一回想：
- 他在網路上填了預約／留了時間 → 預約
- 他打了電話給你 → 來電
- 他自己走進店裡 → 到店
- 他自己在網站上結帳，過程中沒有跟任何人講到話 → 線上成交
- 有人去見了他，或他來見了你，然後才成交 → 業務拜訪
如果答案分散在好幾類，看數量最多的那一類，那就是主動作。
問題二：這個動作，客戶要付出什麼代價？
代價決定了官網要拆掉多少阻力。代價越高，要先回答的問題越多。
| 動作 | 客戶付出的代價 | 官網要拆的阻力 |
|---|---|---|
| 來電 | 一通電話的時間，隨時可以掛掉 | 低 —— 主要是「找不到號碼」和「不知道你現在在不在」 |
| 預約 | 一段還沒確定值不值得的時間 | 中 —— 第一次會發生什麼、要多久、能不能改期 |
| 到店 | 交通、停車、以及白跑一趟的風險 | 高 —— 現在開嗎、有位子嗎、車停哪 |
| 線上成交 | 直接付錢，而且沒有人在旁邊 | 最高 —— 所有疑慮都必須先答完 |
| 業務拜訪 | 要在內部說服別人，賭上自己的判斷 | 高 —— 需要可以帶進會議的材料 |
問題三：如果官網沒講清楚，後面還有人可以補救嗎？
這一題決定官網要做到多完整。
- 有人可以補（來電、預約、到店、業務拜訪）→ 官網可以留一些東西讓人問，重點是把人推到那個接觸點。
- 沒有人可以補（線上成交）→ 官網必須把所有東西答完，因為沒有第二次機會。
這一題是很多電商網站失敗的根源：用「還有客服可以問」的心態做網站，但實際上會去問客服的人只有極少數，其他人直接關掉了。
三種歸不了類的情況
三個問題答完之後，仍然有一部分人會卡住。這三種是最常見的。
情況一：兩種動作各佔一半
診所同時有線上預約與電話掛號、車廠同時接預約進廠與臨時來車，這很正常。判斷方式不是看數量，是看哪一種的客戶價值比較高。
- 如果兩種客戶的價值差不多 → 選你比較接得住的那一種。電話常沒人接就選預約，反之亦然。
- 如果其中一種明顯客單價高 → 選那一種當主動作，另一種做成次要出口。
- ⛔ 不要兩種都放在首屏 —— 選擇成本會讓兩種都掉。
情況二：動作會隨季節或檔期改變
婚紗、旅宿、報稅、開學前的補習班 —— 這類生意在淡旺季的成交動作不一樣。旺季是「現在就要訂」，淡季是「先來看看」。
做法不是做兩個網站，是主動作定在旺季那一種，淡季用次要出口承接。旺季錯過的成交補不回來，淡季可以慢慢養。
情況三：B2B2C —— 你的客戶不是最終使用者
經銷商、代理商、加盟總部這類生意，官網要同時面對兩種人：要跟你進貨的通路，以及會來查你的終端消費者。
| 對象 | 成交動作 | 該給的東西 |
|---|---|---|
| 通路／經銷商 | 業務拜訪 | 最低訂購量、經銷條件、產品線全貌、價格級距邏輯 |
| 終端消費者 | 通常是查證，不是成交 | 品牌可信度、產品資訊、哪裡買得到 |
主動作定在通路那一邊，消費者的部分做成獨立的一到兩頁就好 —— 他們不是你的收入來源，但他們會影響通路要不要進你的貨。
動作會隨成長階段改變
同一門生意在不同階段，主動作可能不同。這不是分類錯誤，是生意本身變了。
所以這個判斷不是做一次就永久有效。生意的規模或型態變了，回來重跑一次三個問題 —— 那通常也是官網該改的時候。
歸類完了，然後呢
- 主動作決定三個位置首屏、導覽列、手機常駐按鈕 —— 這三個位置只服務主動作。
- 次要動作降級其他動作放在內文適當位置就好，不要跟主動作搶。
- 對照必要元素清單每一個動作都有六件必要元素，缺一件動作就完成不了。
- 再看產業特有阻力通則做完，再處理你這個產業獨有的問題。
不確定你的生意靠哪一個成交動作？
把你的網址傳給我們，我們會先看有沒有可用的成交動線，再回你卡在哪一段、值不值得處理。第一次聯絡是免費的初步了解，不需要先填表單、不需要註冊。